Pergunte a dez lojistas qual a margem de um produto que ele compra por R$ 10 e vende por R$ 15. Nove vão responder "50%".
Está errado. A margem é 33,3%. O que é 50% é o markup.
Parece detalhe de contador. Não é. Essa confusão é a causa mais comum de uma loja fechar o mês com faturamento bom e caixa negativo — porque o preço foi formado com uma conta que não fecha.
Markup e margem: a diferença que muda tudo
As duas medem a mesma distância entre custo e preço, mas a partir de bases diferentes.
MARKUP = (Preço − Custo) ÷ Custo → base no CUSTO
MARGEM = (Preço − Custo) ÷ Preço → base no PREÇO
No exemplo de R$ 10 → R$ 15:
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Markup: (15 − 10) ÷ 10 = 50%
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Margem: (15 − 10) ÷ 15 = 33,3%
O markup sempre parece maior. Por isso ele é sedutor e perigoso: o lojista acha que está trabalhando com 50% quando na verdade tem 33%.
Tabela de conversão
Cole essa tabela perto do computador. Ela resolve 90% dos casos:
Para chegar a 50% de margem real, você precisa de 100% de markup — dobrar o preço de custo. Muito lojista acredita estar nesse patamar quando aplica 50% e está, na verdade, na metade do caminho.
O custo não é o que está na nota
Segundo erro, tão caro quanto o primeiro: usar o valor da nota fiscal como custo.
O custo real de um produto na sua prateleira é:
Custo real = Valor da nota
+ Frete rateado por unidade
+ Impostos não recuperáveis
− Descontos e bonificações obtidos
Um exemplo do dia a dia. Você compra uma caixa fechada com 50 unidades por R$ 300, e paga R$ 40 de frete no pedido inteiro, que trouxe 8 caixas:
Custo da caixa .................. R$ 300,00
Frete rateado (R$ 40 ÷ 8) ....... R$ 5,00
Custo total da caixa ............ R$ 305,00
Custo por unidade (÷ 50) ........ R$ 6,10
Se você precificou usando R$ 6,00 em vez de R$ 6,10, perdeu 1,6% de margem em cada venda — silenciosamente, em todas as unidades, o mês inteiro.
É por isso que frete grátis acima de um valor não é cortesia do distribuidor: é margem direta no seu bolso. Consolidar pedidos para atingir o mínimo de frete grátis costuma render mais que negociar centavos no preço unitário.
Nem todo produto deve ter a mesma margem
A tentativa de aplicar um percentual único em toda a loja é o terceiro erro. Cada tipo de item cumpre uma função diferente:
O cliente memoriza o preço de dois ou três itens de tráfego e julga a loja inteira por eles. É racional manter esses preços competitivos e compensar nos itens que ninguém compara — que são a maioria.
A conta que define se o preço se sustenta
Margem por produto não paga conta. O que paga conta é a margem de contribuição total cobrir as despesas fixas:
Ponto de equilíbrio = Despesas fixas do mês ÷ Margem de contribuição média (%)
Exemplo concreto:
Aluguel, energia, folha, sistema, contador ... R$ 8.000/mês
Margem de contribuição média da loja ......... 32%
Ponto de equilíbrio = 8.000 ÷ 0,32 = R$ 25.000
Essa loja precisa faturar R$ 25.000 por mês só para empatar. Cada real acima disso contribui com 32 centavos de lucro.
Faça essa conta hoje. É a informação mais importante da sua operação e a que menos lojista sabe de cabeça. Se você fatura R$ 22.000 achando que está indo bem, está perdendo dinheiro todo mês sem perceber.
Quando aumentar preço e quando não
Aumentar preço é a alavanca mais forte que existe — e a menos usada por medo.
Compare: numa loja com 32% de margem, um aumento de 5% no preço equivale a um aumento de 15% no volume de vendas. Vender mais dá muito mais trabalho do que precificar melhor.
Quando faz sentido:
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Item de conveniência e de baixo valor — ninguém compara preço de item barato comprado por impulso
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Item exclusivo que o concorrente próximo não tem
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Após aumento real de custo — repassar é legítimo e esperado
Quando não faz:
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Item de tráfego que o cliente usa para julgar a loja
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Sem antes revisar o custo real — às vezes a margem apertou por causa do frete, não do preço
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Em todos os itens de uma vez — chama atenção e gera reação
Roteiro de revisão trimestral
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Recalcule o custo real dos 20 itens que mais giram
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Confira se está usando margem e não markup na formação de preço
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Classifique cada item por função na loja
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Recalcule o ponto de equilíbrio com as despesas atuais
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Ajuste preço apenas nos itens de margem e conveniência
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Compare com o concorrente só nos itens de tráfego
Perguntas frequentes
Qual a margem ideal para uma tabacaria? Não existe número único, porque depende do mix. O que existe é um critério: a margem de contribuição média precisa cobrir as despesas fixas com folga suficiente para gerar lucro e repor estoque. Faça o cálculo do ponto de equilíbrio da sua loja — ele é mais útil que qualquer benchmark de mercado.
Devo trabalhar com preço promocional? Sim, desde que a promoção tenha objetivo definido: girar estoque parado, atrair movimento em dia fraco ou lançar um item novo. Promoção sem objetivo é só desconto — e desconto sai direto da margem, não do faturamento.
Como calculo a margem quando compro em caixa fechada? Divida o custo total da caixa — incluindo o frete rateado — pela quantidade de unidades. Esse é o custo unitário real. Precificar pela unidade avulsa do fornecedor distorce a conta e quase sempre para menos.
Conteúdo produzido pela VR Distribuidora, distribuidora de tabacaria em Volta Redonda (RJ) que atende lojistas em todo o Brasil. Venda exclusiva para maiores de 18 anos.
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